Website modernisieren, ohne Rankings und Anfragen zu verlieren

Nicht jede Seite, die alt aussieht, muss neu gebaut werden. Diese Punkte sind dagegen echte Gründe, und ab zwei davon rechnet sich der Umbau meist schon über die Anfragen, die aktuell verloren gehen.

Bevor eine Seite verschoben oder gelöscht wird, braucht es ein vollständiges Bild: Welche Adressen sind bei Google im Index? Welche bringen Besucher, Anfragen oder Verlinkungen von außen? Welche Suchbegriffe funktionieren bereits?

Diese Daten entscheiden, welche Inhalte erhalten, zusammengeführt oder gezielt ausgebaut werden. Ein Relaunch ohne diese Liste ist ein Blindflug. Sie zu erstellen dauert einen halben Tag und ist die günstigste Versicherung im ganzen Projekt.

Die Adresse selbst ist der wertvollste Teil deiner Sichtbarkeit. Alles, was Google über Jahre gelernt hat, hängt an ihr. Solange kein zwingender Grund dagegen spricht, bleibt die Domain deshalb genau so, wie sie ist, auch wenn vom alten Design nichts übrig bleibt.

Manchmal ist ein Wechsel trotzdem richtig: bei einer Umfirmierung, bei einer Adresse, die niemand am Telefon buchstabieren kann, oder wenn die alte Domain durch frühere Spam-Verlinkungen belastet ist. Dann gilt eine Regel: Der Wechsel passiert in einem eigenen Schritt, nicht gleichzeitig mit dem Relaunch. Erst läuft die neue Seite unter der alten Adresse stabil, dann zieht sie um. Wer beides zusammenlegt und danach Besucher verliert, kann nicht mehr sagen, woran es lag.

Ändert sich eine Adresse, muss die alte dauerhaft auf das inhaltlich passendste neue Ziel zeigen. Pauschal alles zur Startseite zu schicken hilft Besuchern kaum und wirft den thematischen Zusammenhang weg, für den die alte Seite jahrelang gefunden wurde.

Die Weiterleitungsliste entsteht vor dem Livegang und wird vorher getestet. Dazu gehören auch alte Schreibweisen, Kampagnenziele und Dateien wie Preislisten oder Kataloge, auf die von außen verlinkt wurde. Wer diesen Schritt auslässt, verliert beim Relaunch regelmäßig die halbe Sichtbarkeit und braucht Monate, um sie zurückzuholen.

Die Liste ist keine Schätzung, sie wird aus drei Quellen zusammengetragen. Aus der Search Console kommen die Adressen, die Google kennt. Aus der Besucherstatistik die, über die tatsächlich Menschen hereinkommen. Aus der alten Sitemap und einem Durchlauf der bestehenden Seite alles Übrige, auch das, was intern längst niemand mehr verlinkt.

Danach wird zugeordnet, eine Zeile pro alter Adresse. Wo es eine direkte Entsprechung gibt, ist das schnell erledigt. Interessant sind die Fälle ohne: Inhalte, die im neuen Aufbau in einer größeren Seite aufgehen, zeigen auf genau diese Seite. Inhalte, die ersatzlos wegfallen, gehen auf die nächsthöhere Ebene, also etwa auf die Leistungsübersicht statt pauschal auf die Startseite.

Technische Sauberkeit und hilfreiche Inhalte gehören zusammen. Für den Start braucht es deshalb eine gemeinsame Liste statt getrennter Design- und Technikabnahmen.

Im neuen Layout wirkt eine lange Leistungsseite schnell unbequem. Sie radikal zu kürzen kann aber Antworten, Relevanz und Platzierungen entfernen. Besser ist eine klare Struktur: die wichtigste Aussage zuerst, danach gut gegliederte Details, Beispiele und häufige Fragen.

Texte sollten weder für Suchmaschinen aufgebläht noch aus ästhetischen Gründen entkernt werden. Gute Inhalte helfen Menschen bei einer Entscheidung und geben Suchmaschinen genug Kontext.

Sechs bis zehn Wochen für eine normale Unternehmensseite, gerechnet ab dem Zeitpunkt, an dem die Inhalte vorliegen. Genau dort liegt in der Praxis der Engpass, nicht in der Technik.

Was den Ablauf verlässlich verlangsamt: Texte, die noch geschrieben werden müssen, Fotos, die es nicht gibt, und ein Freigabeprozess mit vier Beteiligten, von denen keiner allein entscheiden darf. Wer vorher klärt, wer entscheidet, spart am Ende zwei Wochen.

Nicht jeder Relaunch muss ein Neubau sein. Wenn das System dahinter noch Updates bekommt, die Inhalte tragen und nur das Design veraltet ist, reicht oft ein neues Gewand auf dem bestehenden Fundament. Das kostet einen Bruchteil und bringt den größeren Teil des Effekts.

Ein echter Neubau lohnt sich, wenn das System keine Sicherheitsupdates mehr bekommt, wenn jede Änderung einen Entwickler braucht oder wenn die Seite technisch so gebaut ist, dass Google sie schlecht lesen kann. Wir sagen dir nach einem Blick auf die Seite, welcher der beiden Wege bei dir der günstigere ist, auch wenn es der kleinere Auftrag für uns ist.

Eine Seite besteht aus mehr als ihren Unterseiten. Diese Dinge werden regelmäßig vergessen und fallen erst Wochen später auf, wenn etwas fehlt.

Direkt nach der Veröffentlichung werden Weiterleitungen, Indexierbarkeit, Sitemap, Formulare und Messung geprüft. In den folgenden Wochen beobachtet man Crawling-Fehler, Platzierungen, Einstiege über die Suche und Anfragen.

Kleinere Schwankungen sind normal und kein Grund zur Panik. Google braucht ein paar Wochen, um eine umgebaute Seite neu einzuordnen. Größere Einbrüche lassen sich mit einer sauberen Ausgangsdokumentation dagegen schnell einer Adresse, einem Inhalt oder einem technischen Signal zuordnen und beheben.

Genau deshalb lohnt sich die Bestandsaufnahme vom Anfang ein zweites Mal: Ohne sie diskutiert man nach dem Relaunch über Gefühle, mit ihr über Zahlen.

Der häufigste Anruf bei uns kommt nicht vor einem Relaunch, sondern sechs Wochen danach: neue Seite, deutlich schöner als vorher, und die Anfragen sind weg. In fast allen Fällen liegt es an einer von vier Ursachen, und alle vier lassen sich nachträglich beheben.

Erstens fehlende oder pauschale Weiterleitungen. Zweitens eine Seite, die versehentlich auf noindex steht, weil die Einstellung aus der Testumgebung mitgekommen ist. Drittens Inhalte, die beim Umbau um die Hälfte gekürzt wurden und damit die Antworten verloren haben, für die sie gefunden wurden. Viertens eine Messung, die nach dem Umbau nichts mehr zählt, sodass die Anfragen zwar ankommen, aber in keiner Auswertung auftauchen.

Je früher das auffällt, desto weniger bleibt hängen. Nach zwei bis drei Monaten ist der Rückweg länger, unmöglich ist er nicht. Wir sehen uns solche Fälle an und sagen dir, welche der vier Ursachen es bei dir ist, bevor irgendjemand wieder etwas umbaut.